Ein Volk aus Plastik erobert die Welt

Playmobil verfolgt keine Trends, verwendet kaum Elektronik, arbeitet nicht mit Lizenzen und produziert noch dazu in Europa.

Von Angela Barandun, Zirndorf

2008 Gramm. So viel wiegt ein Kranken­haus, der Playmobil-Renner des Jahres. Das Teil ist so begehrt, dass die Frauen kurz vor Weihnachten nochmals ans Fliessband müssen. Sie füllen blaue Schachteln mit transparenten Beuteln. Mitdenken müssen sie nicht, am Ende der Verpackungslinie steht eine Waage, die jede Schachtel auf ihr Gewicht überprüft. Jede Playmobilpackung, die an Weih­nachten irgendwo auf der Welt unter ei­nem Christbaum liegt, wird am Hauptsitz von Playmobil, östlich der Spielzeug­ Hochburg Nürnberg, verpackt. Rund 110 000 Schachteln pro Tag, abgefüllt von fleissigen deutschen Händen, zu Lohnkos­ten von 22 Euro pro Stunde. In China würde dieselbe Arbeit ein Zehntel so viel kosten. Trotzdem ist Playmobil Zirndorf treu geblieben.

Als Andrea Schauer vor 14 Jahren bei Playmobil anfing, hatte sie von Spielzeug keine Ahnung. Als Kind ging sie lieber zel­ten, und nach der Uni arbeitete sie in der Medizinaltechnik. Doch der heute 47-Jäh­rigen, die die Firma seit 6 Jahren führt, wurde schnell klar: «Playmobil tickt an­ders als der Rest der Branche.» Obwohl die Spielzeugindustrie als eine der ersten Branchen überhaupt nach Asien abwan­derte, produziert Playmobil in Europa. 60 Prozent aller Playmobil-Teile stammen aus Deutschland. Der Rest kommt aus Malta, Spanien oder wird in Tschechien montiert.

Playmobil hat auch erwogen, in China zu produzieren, musste den Gedanken aber wieder verwerfen. «Wir haben sogar einen Testlauf gemacht und die Osterha­sen- Serie in China produzieren lassen», sagt die Chefin. Die Qualität habe aber nicht überzeugt: «Die Chinesen arbeiteten zu wenig präzis», erzählt Schauer. Ausser­dem war die Angst zu gross, dass sie die Spritzformen für die Playmobil-Männchen kopieren könnten. «Die sind unser ganzes Kapital», sagt die 47-Jährige.

Die Figur mit dem gemäss Patentschrift «nach unten offenen Körper» ist seit 1974 der Dreh- und Angelpunkt des Playmobil­ Universums. Sie läutete eine neue Ära im Kinderzimmer ein. Bisher waren Figuren Nebensache. Playmobil stellte sie ins Zen­trum. Seither gibt es keine blaue Schachtel, in der nicht ein Plastikmännchen steckt. Klicky, wie seine Erfinder die Figur nann­ten, war denn auch die erste bewegliche Spielzeugfigur überhaupt. Der grosse Kon­kurrent Lego reagierte wenige Jahre später mit einem eigenen Modell.

Die Figur hat sich seither kaum verän­dert. Die gleichen braunen Kulleraugen, das gleiche freundliche Grinsen, das glei­che nasenlose Mondgesicht. Hinzugekom­men sind neue Frisuren, andere Kleidung, weibliche Rundungen und Schuhe statt der ursprünglichen Plattfüsse.

Playmobil jagt keinen kurzlebigen Trends nach. Darum war die grosse Neu­heit J2006 auch das Krankenhaus. Elektro­nik wird kaum verwendet. «Wir wollen die Fantasie der Kinder nicht beeinträchti­gen », sagt Schauer. Zugelassen sind nur Kleinigkeiten: Polizei- und Krankenautos haben heute Blaulicht, der Kamin im Pup­penhaus glüht, und für den grossen Last­wagen gibt es eine Fernsteuerung. Tabu ist Kriegsspielzeug und jede Form von Ge­walt und Brutalität. Das Playmobil-Uni­versum ist eine heile Welt, in der jede Fi­gur mit einem Lächeln geboren wird.

Das hat auch Nachteile. Das Thema Raumfahrt floppte 1999. «Die Playmos sind zu lieblich, sie eignen sich nicht für technische Themen», sagt Entwicklungs­chef Bernhard Hane. Und Playmobil-Teile sind zu gross, zu schwerfällig, um kom­plexe Details abzubilden. Technik, Raum­fahrt, Düsenjets: alles Themen, in denen Lego stark ist. «Dafür verkauft Playmobil Puppenhäuser besser», so Hane.

Wie Playmobil heute tickt, hat viel mit Geschichte zu tun. Die Firma Geobra Brandstätter wurde vor 130 Jahren gegrün­det und stellte 1908 ihr erstes Spielzeug her, damals noch aus Blech und Holz. 1958 landet der heutige Eigentümer Horst Brandstätter mit dem Hula-Hoop-Reifen einen Kassenschlager. Plastik ist der Werkstoff der Sechzigerjahre, und Brand­stätter weiss, wie man ihn verarbeitet.

Nebenher tüftelte der Enkel des Grün­ders an neuen Produkten. So gehörten Wasserski einst genauso zum Sortiment wie Motorboote, Öltanks und Plastikmö­bel. Anfang der Siebzigerjahre ist Schluss mit Tret-Traktoren und sperrigen Kränen: Die Ölkrise 1973 treibt die Preise für Rohöl in die Höhe. Plastik, der zentrale Rohstoff der Firma, wird immer teurer, die Firma steht kurz vor dem Aus. Brandstätter for­dert ein kleines Spielzeug, das man flexibel erweitern und teuer verkaufen kann. 1974 wird die Playmobil-Figur geboren.

Das Konzept mit einer Figur und belie­big ergänzbaren Spielwelten geht auf. Vor Einführung des Plastik-Männchens setzte die Firma 20 Millionen Mark um, heute sind es knapp 400 Millionen Euro. Ge­winnzahlen gibt der Familienbetrieb nicht bekannt. Die Rendite dürfte aber deutlich unter dem Branchenschnitt liegen.
Seit der Jahrtausendwende hat Playmo­bil stark zugelegt – und dies gegen den Branchentrend. Während Lego in die Krise geriet, steigerte Playmobil stetig Marktanteile. Heute ist Brandstätter dritt­grösste Spielzeugfirma im deutschen Markt, hinter Mattel (mit Barbie, Fisher Price und Hot Wheels) und Lego.
Die Dänen haben ihren Spitzenplatz eingebüsst, weil sie im Gegensatz zu Play­mobil, nicht auf ihre Kernkompetenz, den Plastikbaustein, vertrauten, sondern auf die zunehmende Bedrohung durch Game­boy und Playstation reagierten. Ausser­dem versuchte sich Lego als Trittbrettfah­rer grosser Hollywood-Produktionen und kaufte Lizenzen von Star Wars und Harry Potter. Das kam für Playmobil nie in Frage. Die Playmobil-Welt soll für sich selbst funktionieren. «Wir könnten uns auch keine Lizenzen leisten», gesteht Schauer. Dabei waren die Voraussetzungen für Lego ähnlich wie für Playmobil. Auch Lego ist ein Familienunternehmen, macht aber mit 946 Millionen Euro mehr als dop­pelt so viel Umsatz wie Playmobil. Lego ist damit weltweit die Nummer sechs unter den Spielwarenkonzernen.

Die Familie ist bei Lego aber lange nicht so präsent wie bei Playmobil. Eigentümer Horst Brandstätter wacht argwöhnisch über Playmobil, als wäre es sein Heiliger Gral. Der 73-Jährige kümmert sich fast täg­lich um seine Firma. Wohin sich Playmo­bil bewegt, bleibt diffus. Immerhin scheint Brandstätter von der jungen Andrea Schauer als Chefin überzeugt. Hobs zwei Söhne kommen als Nachfolger nicht in Frage. Sie sollen dereinst nur ihre Pflicht­teile erhalten. Der grosse Rest, so Hobs Wille, soll in eine Stiftung einfliessen – da­mit die Playmo-Männchen die Eroberung der Welt ungehindert fortsetzen können. Zwei Milliarden leben bereits mitten un­ter uns. In Sofaritzen, Staubsaugerbäu­chen, Kinderzimmern, Sammlermuseen und immer wieder mal bei Harald Schmidt, der damit weltpolitische Ereignisse nach­stellt. Jedes Jahr wächst das Volk aus Cowboys und Rittern, Piraten und Polizis­ten, Bauarbeitern und Krankenschwestern um 78 Millionen.

Damit wird für jeden neuen Menschen ein neuer Playmo gebo­ren.

(Tagi vom 22.12.2006)

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