Playmobil verfolgt keine Trends, verwendet kaum Elektronik, arbeitet nicht mit Lizenzen und produziert noch dazu in Europa.
Von Angela Barandun, Zirndorf
2008 Gramm. So viel wiegt ein Krankenhaus, der Playmobil-Renner des Jahres. Das Teil ist so begehrt, dass die Frauen kurz vor Weihnachten nochmals ans Fliessband müssen. Sie füllen blaue Schachteln mit transparenten Beuteln. Mitdenken müssen sie nicht, am Ende der Verpackungslinie steht eine Waage, die jede Schachtel auf ihr Gewicht überprüft. Jede Playmobilpackung, die an Weihnachten irgendwo auf der Welt unter einem Christbaum liegt, wird am Hauptsitz von Playmobil, östlich der Spielzeug Hochburg Nürnberg, verpackt. Rund 110 000 Schachteln pro Tag, abgefüllt von fleissigen deutschen Händen, zu Lohnkosten von 22 Euro pro Stunde. In China würde dieselbe Arbeit ein Zehntel so viel kosten. Trotzdem ist Playmobil Zirndorf treu geblieben.
Als Andrea Schauer vor 14 Jahren bei Playmobil anfing, hatte sie von Spielzeug keine Ahnung. Als Kind ging sie lieber zelten, und nach der Uni arbeitete sie in der Medizinaltechnik. Doch der heute 47-Jährigen, die die Firma seit 6 Jahren führt, wurde schnell klar: «Playmobil tickt anders als der Rest der Branche.» Obwohl die Spielzeugindustrie als eine der ersten Branchen überhaupt nach Asien abwanderte, produziert Playmobil in Europa. 60 Prozent aller Playmobil-Teile stammen aus Deutschland. Der Rest kommt aus Malta, Spanien oder wird in Tschechien montiert.
Playmobil hat auch erwogen, in China zu produzieren, musste den Gedanken aber wieder verwerfen. «Wir haben sogar einen Testlauf gemacht und die Osterhasen- Serie in China produzieren lassen», sagt die Chefin. Die Qualität habe aber nicht überzeugt: «Die Chinesen arbeiteten zu wenig präzis», erzählt Schauer. Ausserdem war die Angst zu gross, dass sie die Spritzformen für die Playmobil-Männchen kopieren könnten. «Die sind unser ganzes Kapital», sagt die 47-Jährige.
Die Figur mit dem gemäss Patentschrift «nach unten offenen Körper» ist seit 1974 der Dreh- und Angelpunkt des Playmobil Universums. Sie läutete eine neue Ära im Kinderzimmer ein. Bisher waren Figuren Nebensache. Playmobil stellte sie ins Zentrum. Seither gibt es keine blaue Schachtel, in der nicht ein Plastikmännchen steckt. Klicky, wie seine Erfinder die Figur nannten, war denn auch die erste bewegliche Spielzeugfigur überhaupt. Der grosse Konkurrent Lego reagierte wenige Jahre später mit einem eigenen Modell.
Die Figur hat sich seither kaum verändert. Die gleichen braunen Kulleraugen, das gleiche freundliche Grinsen, das gleiche nasenlose Mondgesicht. Hinzugekommen sind neue Frisuren, andere Kleidung, weibliche Rundungen und Schuhe statt der ursprünglichen Plattfüsse.
Playmobil jagt keinen kurzlebigen Trends nach. Darum war die grosse Neuheit J2006 auch das Krankenhaus. Elektronik wird kaum verwendet. «Wir wollen die Fantasie der Kinder nicht beeinträchtigen », sagt Schauer. Zugelassen sind nur Kleinigkeiten: Polizei- und Krankenautos haben heute Blaulicht, der Kamin im Puppenhaus glüht, und für den grossen Lastwagen gibt es eine Fernsteuerung. Tabu ist Kriegsspielzeug und jede Form von Gewalt und Brutalität. Das Playmobil-Universum ist eine heile Welt, in der jede Figur mit einem Lächeln geboren wird.
Das hat auch Nachteile. Das Thema Raumfahrt floppte 1999. «Die Playmos sind zu lieblich, sie eignen sich nicht für technische Themen», sagt Entwicklungschef Bernhard Hane. Und Playmobil-Teile sind zu gross, zu schwerfällig, um komplexe Details abzubilden. Technik, Raumfahrt, Düsenjets: alles Themen, in denen Lego stark ist. «Dafür verkauft Playmobil Puppenhäuser besser», so Hane.
Wie Playmobil heute tickt, hat viel mit Geschichte zu tun. Die Firma Geobra Brandstätter wurde vor 130 Jahren gegründet und stellte 1908 ihr erstes Spielzeug her, damals noch aus Blech und Holz. 1958 landet der heutige Eigentümer Horst Brandstätter mit dem Hula-Hoop-Reifen einen Kassenschlager. Plastik ist der Werkstoff der Sechzigerjahre, und Brandstätter weiss, wie man ihn verarbeitet.
Nebenher tüftelte der Enkel des Gründers an neuen Produkten. So gehörten Wasserski einst genauso zum Sortiment wie Motorboote, Öltanks und Plastikmöbel. Anfang der Siebzigerjahre ist Schluss mit Tret-Traktoren und sperrigen Kränen: Die Ölkrise 1973 treibt die Preise für Rohöl in die Höhe. Plastik, der zentrale Rohstoff der Firma, wird immer teurer, die Firma steht kurz vor dem Aus. Brandstätter fordert ein kleines Spielzeug, das man flexibel erweitern und teuer verkaufen kann. 1974 wird die Playmobil-Figur geboren.
Das Konzept mit einer Figur und beliebig ergänzbaren Spielwelten geht auf. Vor Einführung des Plastik-Männchens setzte die Firma 20 Millionen Mark um, heute sind es knapp 400 Millionen Euro. Gewinnzahlen gibt der Familienbetrieb nicht bekannt. Die Rendite dürfte aber deutlich unter dem Branchenschnitt liegen.
Seit der Jahrtausendwende hat Playmobil stark zugelegt – und dies gegen den Branchentrend. Während Lego in die Krise geriet, steigerte Playmobil stetig Marktanteile. Heute ist Brandstätter drittgrösste Spielzeugfirma im deutschen Markt, hinter Mattel (mit Barbie, Fisher Price und Hot Wheels) und Lego.
Die Dänen haben ihren Spitzenplatz eingebüsst, weil sie im Gegensatz zu Playmobil, nicht auf ihre Kernkompetenz, den Plastikbaustein, vertrauten, sondern auf die zunehmende Bedrohung durch Gameboy und Playstation reagierten. Ausserdem versuchte sich Lego als Trittbrettfahrer grosser Hollywood-Produktionen und kaufte Lizenzen von Star Wars und Harry Potter. Das kam für Playmobil nie in Frage. Die Playmobil-Welt soll für sich selbst funktionieren. «Wir könnten uns auch keine Lizenzen leisten», gesteht Schauer. Dabei waren die Voraussetzungen für Lego ähnlich wie für Playmobil. Auch Lego ist ein Familienunternehmen, macht aber mit 946 Millionen Euro mehr als doppelt so viel Umsatz wie Playmobil. Lego ist damit weltweit die Nummer sechs unter den Spielwarenkonzernen.
Die Familie ist bei Lego aber lange nicht so präsent wie bei Playmobil. Eigentümer Horst Brandstätter wacht argwöhnisch über Playmobil, als wäre es sein Heiliger Gral. Der 73-Jährige kümmert sich fast täglich um seine Firma. Wohin sich Playmobil bewegt, bleibt diffus. Immerhin scheint Brandstätter von der jungen Andrea Schauer als Chefin überzeugt. Hobs zwei Söhne kommen als Nachfolger nicht in Frage. Sie sollen dereinst nur ihre Pflichtteile erhalten. Der grosse Rest, so Hobs Wille, soll in eine Stiftung einfliessen – damit die Playmo-Männchen die Eroberung der Welt ungehindert fortsetzen können. Zwei Milliarden leben bereits mitten unter uns. In Sofaritzen, Staubsaugerbäuchen, Kinderzimmern, Sammlermuseen und immer wieder mal bei Harald Schmidt, der damit weltpolitische Ereignisse nachstellt. Jedes Jahr wächst das Volk aus Cowboys und Rittern, Piraten und Polizisten, Bauarbeitern und Krankenschwestern um 78 Millionen.
Damit wird für jeden neuen Menschen ein neuer Playmo geboren.
(Tagi vom 22.12.2006)
